Tras más de dos años de pandemia por COVID-19, la vida normal está volviendo lentamente. Pero, ¿cómo ha cambiado la pandemia al consumidor, sus valores y preferencias de compra? ¿Qué define al consumidor postpandemia? El reporte de GfK «State of Consumer Technology & Durables» describe el cambio en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo y proporciona impulsos sobre lo que implica el consumo post-COVID para los responsables de la toma de decisiones en las empresas.

 

La pandemia ha tenido un gran impacto en la vida, el trabajo y el comportamiento de compra de los consumidores. Los cierres y otras medidas han cambiado en cierto modo sus prioridades y necesidades, pero también el estado de ánimo y los valores generales de los consumidores.

 

Confianza del consumidor sigue siendo volátil

A medida que la crisis se atenuaba, las preocupaciones financieras de los consumidores también parecían disminuir por el momento. Había indicios de que el gasto minorista estaba volviendo a los niveles previos a la pandemia. Sin embargo, en vista de la inflación, el aumento vertiginoso de los precios de la energía y los alimentos, así como la crisis de Ucrania, la confianza vuelve a desvanecerse notablemente.

 

Mientras que en 2019, el 41% de los consumidores a nivel mundial seguía confiando en que su situación económica mejoraría en los próximos 12 meses, en 2021, durante la pandemia por COVID-19, solo el 34% de los consumidores mostraba dicha confianza.

 

La guerra en Ucrania trae consigo incertidumbres adicionales. El 50% de los alemanes estaba preocupado por su propio futuro económico en abril de 2022. Uno de cada cinco estaba preocupado por la seguridad del empleo. La guerra sigue siendo una variable imprevisible que influye mucho en el comportamiento y el sentimiento de los consumidores.

 

En 2020, el 46% de los peruanos confiaba que su situación económica mejoría en el próximo año, muy similar al 45% de LATAM, este número cayó 6 puntos en el 2021. Por otro lado, el 45% afirma estar preocupado por su situación laboral y no poder afrontar las cuentas cada mes.

 

Nuevo interés del consumidor por salud y bienestar

Aunque los expertos de GfK no prevén un crecimiento de las ventas mundiales en 2022 en comparación con el exitoso año anterior, algunas categorías siguen evolucionando positivamente en comparación con la situación previa a la pandemia.

 

Por ejemplo, los consumidores están más interesados en temas de salud y bienestar debido a la pandemia. Para dos tercios de los consumidores de todo el mundo, mantenerse en buena forma física y mental fue muy importante durante 2021.

 

Esto ha provocado una fuerte demanda de accesorios que registran datos relacionados con la salud, ya sea la calidad del sueño, el número de pasos, las calorías quemadas o los niveles de azúcar en sangre. Como resultado, las ventas de accesorios como smartwatches y pulseras de fitness aumentaron un 15% en los países de Europa Occidental en 2021, en comparación con el año anterior.

 

En Alemania, el crecimiento fue aún mayor, con un 21%. Mientras que las ventas de la categoría sólo crecieron un tres por ciento en Europa Occidental en los primeros meses de este año, la tendencia de los accesorios portátiles continuó con más fuerza en Alemania.

 

En comparación con el año anterior, hasta el mes de abril, se vendió un cinco por ciento más de accesorios en el país, e incluso las ventas aumentaron otro 17 por ciento. En Perú las categorías que mejor desempeño han tenido, con crecimiento son aquellas ligadas a cocina en casa como sandwicheras, grill y waffleras con 44% y a la vez también tienen un buen performance los alisadores de cabello con un crecimiento de 58%.

 

Fidelidad a largo plazo es más importante que nunca

Los cambios en el comportamiento de los consumidores provocados por acontecimientos sociales como una pandemia son a veces muy complejos y no pueden generalizarse en absoluto. Incluso los consumidores que antes podían pertenecer al mismo grupo objetivo pueden ahora haber desarrollado necesidades completamente diferentes en función de sus circunstancias laborales y vitales individuales.

 

Por ello, los responsables de la toma de decisiones en las empresas deben cuestionar y adaptar su segmentación de los consumidores, especialmente en estos tiempos volátiles.

 

La directora General de GfK Perú, Karen Doig, sostuvo que la exitosa segmentación de ayer ya no es válida el día de hoy, y mañana puede llegar la siguiente crisis y poner todo de cabeza otra vez. Sin embargo, en la práctica del marketing, el ajuste necesario de la segmentación a menudo sólo es posible con un gran costo en términos de tiempo y dinero.

 

«Por eso, en tiempos volátiles es más importante que nunca replantearse la segmentación. La segmentación no sólo sirve para encontrar diferencias entre los grupos objetivo, sino también puntos comunes. Estos puntos en común constituyen la base para la construcción de la marca a largo plazo y hacen que la segmentación sea más duradera y robusta frente a los impactos externos», señaló.

 

«El GfK Growth Architect le da la vuelta al enfoque clásico de segmentación y ayuda a los responsables de la toma de decisiones a encontrar puntos comunes junto a las diferencias para el crecimiento empresarial a largo plazo en el mercado general», aseveró.

 

Confianza

No es ningún secreto que la confianza de los consumidores está en declive, ya que sienten la presión de la crisis del coste de la vida. Para algunos, ahora no es definitivamente el momento de comprar: al menos cuatro de cada diez (42%) personas estuvieron de acuerdo con esto en el estudio Consumer Life.

 

Sin embargo, esto no se aplica a todo el mundo, y casi la misma proporción (37%) está de acuerdo en que es «importante darse un gusto o mimarse de forma regular». Una de las formas de hacerlo es mediante la adquisición de productos premium. Creemos que este es un público clave al que hay que dirigirse ahora mismo.

 

¿Quieres saber más sobre las tendencias del mercado de la tecnología y los bienes duraderos? Accede al webinar on-demand «Maximizing the potential of premium», en el que los expertos de GfK explicaron cómo el establecimiento de una estrategia exitosa de premiumización puede ayudar a conseguir precios más altos y asegurar los márgenes en tiempos difíciles.

 

El State of Consumer Technology & Durables Report ofrece una imagen panorámica global del sector de la tecnología y los bienes de consumo. Puede descargar el informe aquí: GfK-State-of-Consumer-Tech-and-Durables-Report-March-2022.pdf.

La relación entre las personas no fue lo único que cambió gracias al COVID-19, la forma de vivir y desarrollar actividades diarias, también. El informe Consumer Life desarrollado por GfK evidenció que el 53% de peruanos disminuyó su capacidad de ahorro producto de la recesión económica que enfrentó el país y hasta 70% tiene como prioridad comprar más barato.

 

Las tiendas, mercados y supermercados tuvieron que adaptar sus canales de ventas y es así que los consumidores peruanos aumentaron en 48% la frecuencia de sus compras por internet y el 30% aumentó la adquisición de productos de las marcas propias de los supermercados locales.  

 

La adaptación también la vivieron los centros laborales con el teletrabajo. De acuerdo al mismo estudio elaborado por la consultora global que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas para la toma de decisiones corporativas inteligentes, GfK, el 66% de Baby Boomers y de la Generación Z trabajaron desde casa mientras que el 62% de millenials hizo lo propio y de la Generación X solo el 57%.

 

El 61% de peruanos pudo laborar desde su hogar, siendo el 75% mujeres y el 56% hombres. En cuanto a la ubicación se dio a conocer que el centro oriente tuvo mayor número de personas haciendo “homeoffice” con un 69%, mientras que el norte tuvo al 66%, el sur al 56% y Lima al 62%.

 

¿Qué les preocupa a los peruanos?

 

La incertidumbre ante la pandemia preocupa al 42,9% de los peruanos que participaron en el estudio de Consumer Life, en segundo lugar 28% de locales se encuentran preocupados por la corrupción de gobierno; y en tercero un 25,6% ante la inequidad estudiantil.

 

Top 5 preocupaciones de los peruanos

 

1. Pandemia 9%
2. Corrupción 28%
3. Educación igualitaria 6%
4. Recesión y desempleo 5%
5. Crímenes y delincuencia 4%

 

“La pandemia trajo consigo cambios y preocupaciones que seguirán teniendo un impacto en los años por venir. Los consumidores han modificado su forma de comprar priorizando las nuevas necesidades y esto, a su vez, es la pauta para que las marcas adapten sus productos, segmentación y estrategias de venta para mantenerse o incluso mejorar su desempeño en el mercado”, comentó Karen Doig, Directora General de GfK Perú.

 

“Estudios como el GfK Consumer Life busca ayudar a que las marcas se anticipen a estos cambios ya que al ser desarrollado en 28 mercados, incluyendo los de la región, podemos observar la tendencia en el mundo, comparar patrones de conducta locales y priorizar tendencias de consumo. Es una herramienta para que las marcas sepan a dónde tienen que dirigirse”, puntualizó Karen.

 

¿Qué actividades pospandemia quieren los peruanos?

 

La pandemia ha evidenciado que un puesto laboral dentro de una organización no siempre genera estabilidad, por ello, el 42% de peruanos busca emprender ni bien acabe la pandemia y el 12% quiere cambiar de trabajo. También, debido al estrés que ha causado la llegada del virus a nuestras vidas, el 49% de peruanos espera irse de vacaciones. De igual forma, el 36% desea pasar más tiempo con su familia, y el 27% dedicarse más tiempo así mismo.

 

¿Cómo compraron los peruanos en pandemia?

 

Las compras por internet aumentaron de tal forma que, en muchos casos, las tiendas más grandes del país no se daban abasto con los pedidos por delivery.

 

El 75% de encuestados hizo adquisiciones por su teléfono inteligente y el 77% de quienes hicieron este tipo de compra fueron mujeres; el 54% desde el ordenador de su hogar y el 14% del de su trabajo; el 9% y 2% lo hicieron desde una tablet y smartwatch, respectivamente.

 

El presidente ejecutivo del Osiptel, Rafael Muente, remarcó la necesidad de fortalecer la conectividad para la continuidad de la productividad, especialmente en contextos de crisis global, como la provocada por el COVID-19.

 

“El desafío para los países latinoamericanos es proveer mayor conectividad en áreas rurales, cerrando las brechas existentes a través de distintas estrategias y planes de desarrollo de los servicios de telecomunicaciones en el ámbito nacional”, apuntó.

 

Así lo manifestó durante su participación en el panel sobre regulación inteligente para el desarrollo de la economía digital en el evento denominado Digital Innovation Day, que reunió de manera virtual a los representantes de los organismos reguladores de Latinoamérica.

 

En representación de Regulatel (Foro Latinoamericano de Entes Reguladores de Telecomunicaciones), Muente analizó el estado actual de la conectividad en la región y cómo la crisis sanitaria producto de la pandemia marcó el año 2020.

 

Transformación digital

 

Frente a las necesidades actuales del mercado y los nuevos retos planteados productos de la pandemia por la COVID-19, el Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones (Osiptel) se encuentra en proceso de generar una transformación digital en la interacción entre las empresas operadoras y los usuarios, así como en el fortalecimiento de su labor fiscalizadora.

 

“Hemos tenido que acelerar el paso a una serie de formas de actuación que usen medios digitales, no presenciales, como la supervisión o fiscalización, y por supuesto la necesidad de empujar a la industria para que tomen decisiones con mayor rapidez y desarrollen inversiones para una mejor atención a los usuarios”, destacó Muente.

 

En ese sentido, señaló que el Osiptel ha desarrollado herramientas que buscan empoderar a los usuarios y dotarlos de mayor y mejor información, como Checa Tu Plan o los rankings que miden el desempeño de las empresas operadoras.

 

“Esto permite que la toma de decisiones de los usuarios genere mayor competencia, sin que esto resulte una regulación en sí, pues premian a quienes le brinden el mejor servicio”, indicó.

 

Nuevos retos

 

La pandemia ha generado enormes retos y un sentido de urgencia en el sector, que coincide con la agenda regulatoria del Osiptel.

 

“En un país como Perú, donde existe un gran mundo rural y una geografía compleja, se requieren de soluciones importantes, pues el reto es dotar con banda ancha a los más de 120 mil centros poblados existentes”, señaló.

 

Muente refirió que se necesita de un Estado que genere inversión, pues este gran reto no lo puede lograr solo el sector privado.

 

Afirmó que, en esta nueva coyuntura, los países latinoamericanos enfrentan los mismos retos y coinciden que la prioridad es que la conectividad llegue a más gente, pero con eficiencia y sustentabilidad del modelo regulatorio.

 

Por ello advirtió la necesidad de evitar iniciativas que busquen romper con la autonomía de los reguladores en Latinoamérica, como injerencias políticas o normativas no emitidas por estos organismos especializados, pues se podrían generar efectos contrarios a lo que el sector y la población necesita.

 

 

 

Debido a la pandemia, las preferencias del consumidor local y regional han cambiado drásticamente.

 

Ahora existe mayor preocupación por los temas ambientales, el factor precio se ha vuelto más importante y, si bien se aceleró la compra online y eso provocó una transformación digital obligada por parte de las empresas, aún hay gran expectativa por volver al canal offline, según señalan expertos consultados por La Cámara para este informe.

 

“La pandemia ha alterado totalmente el comportamiento del consumidor. De esta manera, lo que valoramos, cómo consumimos y dónde gastamos nunca volverá a ser como antes. Y los consumidores se tomarán los asuntos sociales y ambientales más seriamente, recompensando a las empresas que utilizan sus beneficios”, precisa el profesor del Área de Dirección Comercial del PAD – Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, Willard Manrique.

 

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Tendencia promocional del consumo

 

En esa misma línea, el director de cuentas de la División Insights Perú de Kantar, José Luis Torrejón, apunta que los consumidores están buscando nuevos productos muy apalancado en el tema de precios, ya que la gran mayoría se ha visto afectada económicamente.

 

Al respecto, la analista senior en Euromonitor International, Paula Goñi, coincide y subraya que la crisis sanitaria, sumada a algunos años de inestabilidad política y económica, ha reducido el poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores de la región, llevándolos a buscar y aprovechar la tendencia promocional de los retailers y prefiriendo a aquellos que les ofrecen el mejor valor por dinero.

 

Según el estudio Barómetro Covid-19 sobre la conducta y percepción de los consumidores de Kantar –realizado en 27 países–, ahora se presta más atención al origen de los productos que se consumen y la relevancia de las tiendas/productos locales para la comunidad, puesto que un 66% de los consumidores apoya más el comercio local versus la prepandemia.

 

“Un 68% se está fijando más en los precios versus la prepandemia. Esto ha llevado a que un 57% haya probado nuevos productos durante la pandemia, incrementando el número de productos a considerar, esto promueve mayor competencia en el punto de venta”, añade Torrejón.

 

Por otro lado, otra de las tendencias de consumo que más ha crecido a partir de la pandemia es la compra de insumos de higiene, debido a que las personas están más preocupadas por mantenerse limpias y pasar más tiempo en casa lleva a que compren más productos de limpieza del hogar.

 

Inclusive, en América Latina la mayor compra online ha sido en el sector de productos básicos para el hogar.

 

Avance del e-commerce

 

Según Kantar, la compra online ha crecido de tal manera que es uno de los cinco comportamientos que se va a mantener pospandemia.

 

Así, a nivel global, ha aumentado en casi 30 puntos versus el 2019. Asimismo, cada vez más personas (59%) prefieren utilizar medios digitales para pagar, sin interacción con dinero en efectivo.

 

Incluso, muchos consumidores (56%) de América Latina están probando nuevos productos de otros países a los que han podido acceder gracias al canal online.

 

Además, el 47% ha tenido una muy buena experiencia con las compras online, lo que impacta en que repitan este comportamiento.

 

En cambio, en el Perú, Euromonitor revela que, en moneda local y precios constantes, el e-commerce creció un 87% en 2020, posicionándonos como el país con mayor crecimiento en América Latina.

 

“Lo que representa para cada empresa es bastante variable. Por ejemplo, en supermercados o hipermercados vemos que el canal online representa alrededor del 15% o 20%, luego de porcentajes mucho mayores durante el auge de la pandemia.

 

Mientras que, para otros, el comercio electrónico se está estabilizando alrededor del 5% o el 10%”, asevera la analista senior en Euromonitor International, Paula Goñi.

 

También añade que los consumidores buscan realizar compras de forma más intencionada a medida que trabajan para reducir el gasto excesivo y el riesgo de contagio, recurriendo aún a servicios de entrega y clic-collect (compra y recojo en tienda) cuando es posible y beneficioso.

 

De igual manera, Goñi afirma que es cada vez más importante la experiencia omnicanal y personalizada, sobre todo para consumidores interesados en encontrar soluciones en línea que les permitan comprar no solo más barato, sino también convenientemente, con entrega rápida y métodos de pago variados.

 

De vuelta a la presencialidad

 

Willard Manrique, de la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, dice que, aunque la pandemia aceleró la adopción de canales digitales, diversos estudios como, por ejemplo, el de Offerwise, aseguran que solo el 32% de peruanos planea seguir comprando estos productos desde casa vía online el próximo año.

 

“Esto sería una evidencia de que la población buscará regresar al canal presencial, propio de la reactivación económica, o también porque no habrían tenido una experiencia de compra satisfactoria a través del e-commerce”, anota.

 

En ese sentido, José Luis Torrejón, de Kantar, recalca que, según sus estudios, a un 71% de las personas les gustaría volver a comprar en un canal offline para escoger sus propios productos, aunque esto no impactaría el nivel alcanzado por la compra online en el 2020.

 

Por ello, Torrejón asegura que es importante que las marcas logren un buen mix entre sus canales offline y online, pues a pesar de que la flexibilización de las restricciones está permitiendo que las compras offline retomen sus niveles, el online ha llegado para quedarse, y es que un 55% ha encontrado nuevas tiendas online y están muy dispuestos a continuar usándolas.

 

Cash and carry

 

De otro lado, el profesor del Área de Dirección Comercial del PAD – Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, Willard Manrique, manifiesta que, si bien la cuarentena potenció el crecimiento de categorías como tecnología, productos del hogar y bienestar, esta tendencia se repotenciará con el incremento en la compra de productos relacionados con la subcategoría fitness.

 

“De acuerdo con un reciente estudio de LatinFocus, el Perú dirigirá el crecimiento de las ventas minoristas en Latinoamérica, con un avance de 4,8%.

 

Así que, seguramente, durante el próximo año las inversiones estarán enfocadas en mejoras operativas, formatos cash & carry (venta mayorista de pago al contado), y discounters (minoristas que ofrecen productos a bajos precios)”, proyecta Manrique.

 

Retos y oportunidades

 

El director de cuentas de la División Insights Perú de Kantar, José Luis Torrejón, resalta que, ante este escenario, en primer lugar, uno de los retos para las empresas es lograr que los consumidores perciban que obtienen el mismo valor del producto a precios más económicos, y acercarse a la población que se ha visto muy afectada económicamente.

 

En segundo lugar, agrega, tomar un rol de guía y asumir la responsabilidad para hacerle frente a la crisis, pero no solo mediante una comunicación emocional que conecte, sino también con acciones concretas. Pues, de acuerdo al Kantar Global Monitor, el 65% de usuarios considera que las marcas tienen que comprometerse en hacer una sociedad mejor.

 

“En tercer lugar, los consumidores son cada vez más conscientes de su salud y temas de responsabilidad ambiental, por lo que cada vez se fijan más en el origen e ingredientes de los productos que consumen. Y, por último, debido a la mayor importancia que se le da a los negocios locales, este es un reto que se le presenta a una marca internacional, de mostrar que también pueden apoyar a la comunidad”, indica Torrejón.

 

Para la analista senior en Euromonitor International, Paula Goñi, el desafío también es entender que el consumidor cambió y está acostumbrado a una actividad promocional y de descuentos intensa, a la compra online sin problemas, a comprar y recibir en poco tiempo, y espera que la compra en persona se vea beneficiada de todos esos avances, permitiéndole replicar y conectar el canal online con el presencial de manera libre de fricciones.

 

Willard Manrique coincide y añade que el entorno económico seguirá influyendo en el gasto del consumidor, así que en la nueva normalidad será importante planificar un reajuste de los portafolios de productos, canales de distribución, promociones y canales de abastecimiento para mantener los negocios protegidos ante futuras eventualidades.

 

Expectativas de crecimiento

 

Euromonitor precisa que los retailers han reconocido la importancia del canal y han evidenciado una positiva respuesta del consumidor a la oferta, por lo que se prevé que el 2021 será un año de crecimiento de dos dígitos, pero no replicará el tremendo salto visto en 2020, retornando a niveles más parecidos a los de 2019.

 

Sin embargo, también advierte que, en el caso de Perú, 2021 y 2022 se verá influido por el reciente cambio de gobierno, que ha llevado a muchos consumidores a ser más cautos con sus compras, a la espera de cómo se desarrollará este proceso.

 

“Si bien es innegable que el retail se posicionará en un panorama más positivo que el 2020, por el simple hecho de poder estar abiertos y atendiendo al público, estimamos que este recelo del consumidor significaría la postergación de algunas compras no esenciales y una cierta disminución o enlentecimiento de la tasa de recuperación que se podría alcanzar”, afirma Paula Goñi, de Euromonitor.