Antes de la pandemia, se decía que el retail moderno en Perú estaba en una fase incipiente de desarrollo y próximo a consolidarse en los siguientes años. ¿A cuánto tiempo estamos de que ello suceda?

Se habla de consolidación cuando se llega a todos los sectores de manera adecuada. Para el retail moderno, esto no se ha cumplido. Un factor importante que afectó al sector fue la pandemia de la COVID-19, la cual generó, por tres años, la postergación de importantes proyectos de inversión. Además, las medidas restrictivas de salud afectaron el tráfico de visitantes a los centros comerciales y establecimientos. Dicho tráfico aún se encuentra en una fase de recuperación.

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De otro lado, si bien podemos observar el desarrollo de algunos proyectos de inversión comercial, todavía hay mucho por hacer. Existen oportunidades en Lima y provincias que podrían ser aprovechadas para acelerar la consolidación del canal moderno. Por ejemplo, el Mall Aventura de Iquitos está próximo a inaugurarse, lo que traerá bienestar a la zona, que es una plaza que nunca fue atendida a pesar de ser grande y atractiva.

Además, venimos de un contexto político complicado; y ya sabemos que los inversores buscan un panorama estable. A esto se suma que hoy los precios de los materiales e insumos de construcción son más altos; por lo que, si se quiere construir hoy, costará más. Así también, el financiamiento es mucho más caro (por el alza de las tasas de interés). No obstante, el precio de alquiler (de los retailers a sus locatarios) no debería subir tanto, ya que las ventas en el canal moderno no han subido al mismo ritmo.

Con lo expuesto, podríamos decir que el retail moderno podría alcanzar su consolidación recién en 2028.

 

¿Qué tipo de formatos son los que más proliferarían?

Si tomamos en cuenta los espacios que ofrecen cercanía y seguridad, los strip centers (grupo de tiendas de conveniencia) pueden ser una buena oportunidad para que se desarrollen, tanto en Lima como en provincias. Estos establecimientos pueden cubrir las necesidades de los consumidores de zonas residenciales ofreciendo una oferta comercial más atractiva que los malls.

Hoy en día el valor que se le da a un comercio más cercano y seguro es mucho mayor que hace cinco años.

 

¿Qué regiones aún no cuentan con centros comerciales?

Por ejemplo, tenemos Huaraz (Áncash), Tacna y Ayacucho. Esto representa una gran oportunidad porque son mercados atractivos y de gran capacidad de consumo. Por eso es importante el ingreso de estas inversiones porque también ayudarán a mejorar los estándares de servicio para el consumidor, lo que puede convertirse en un círculo virtuoso que genere empleo formal, bienestar y modernidad.

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¿Cómo han evolucionado las ventas del retail moderno en el último año?

Hoy se vende a un precio mayor, pues los productos cuestan más que hace un año. Entonces, hay un efecto sobre el precio, mas no sobre el número de unidades vendidas. Si bien esto no se da en todas las categorías, diría que no son crecimientos reales. Hoy retailers miden más las unidades vendidas que el valor de la venta en soles, pues si venden menos unidades estarán ganando menos.

Además, ante un panorama de menor crecimiento económico, el consumidor en general está aún cauteloso.

 

¿Y cómo les fue en el primer semestre en cuanto a ventas?

A los formatos intermedio y pequeños (de 100 m2 o menos) les ha ido bien en las ventas, así como las ventas de alimentos en patios de comidas (food court). Pero, los establecimientos de mayor extensión, que invierten en el mejoramiento de sus espacios (como los hipermercados), no han registrado el mismo nivel. Nuevamente, quizá les vaya bien en el valor de las ventas, pero si hacemos el comparativo con las unidades probablemente sea una cifra menor.

Creo que es un año donde los negocios retail van a tratar de mantenerse y no veo que ello vaya a cambiar en el segundo semestre. En todo caso habría que esperar el impacto económico del Día del Niño, Día del Shopping (setiembre) y la campaña de Navidad.

Para este segundo semestre se espera que el canal moderno recurra a más promociones para tratar de no perder el flujo de visitantes y ventas. Estimo que la reacción de los centros comerciales y retailers debería ir por ese camino.

Esperamos con confianza que las cosas pueden ir mejorando, siendo hoy un punto a favor la estabilidad del dólar y que, en el último trimestre, las tasas para créditos empiecen a bajar como lo han estimado algunas entidades bancarias. Igual hay que estar atentos sobre cómo se desarrolla esto mes a mes.

 

¿El Día del Shopping y la campaña navideña definirá el desempeño del retail a final del año?

Creería que sí, pues la potencia de diciembre significa dos meses de ventas. Entonces, si diciembre es bueno, hay dos meses asegurados y eso es buenísimo para los retailers y centros comerciales. No obstante, no podría dar una estimación para el cierre de este año por los factores antes mencionados.

El clima, sobre todo en la costa, también incide en las ventas. El mes de agosto aún se mantiene cálido a la espera de que en los días siguientes la temperatura baje. Por esta situación, se está perdiendo el ticket alto de ropa de invierno. La gente ha dejado de comprar, casacas, botas altas y chompas, y eso afecta porque es mucho mejor vender estos productos en comparación de un polo, debido a que tienen valores más altos.

Ante esta situación, los retailers apuestan hoy por los descuentos, el 2×1 o quizá decidan guardar la mercadería para la siguiente campaña con un costo de almacenaje con capital inmovilizado, aunque eso sería un riesgo por un tema de desfase de temporada.

Por eso insisto en que quién logre mantener sus números de unidades vendidas habrá hecho un excelente trabajo a nivel comercial.

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También se observa que los visitantes más que ir de compras a los centros comerciales, prefieren disfrutar de restaurantes y juegos recreativos.

Efectivamente, ese comportamiento está marcando muchísimo. El nivel de ocupación de mesas ha mejorado e incluso hacen colas para el ingreso de restaurantes. Aunque suene contradictorio con el tema de ahorro, los peruanos no se privan de ese gasto a pesar del entorno económico.

Ese tipo de consumo es el escape para algunos peruanos, pues si bien no les alcanza para comprar un producto, prefieren compartir una comida con la familia o ver un show, como un tema de distracción para salir de casa. A la gastronomía y entretenimiento dentro de los centros comerciales les irá bien y lo más probable es que continúe esa tendencia.

 

¿Y observa un panorama alentador para 2024?

Las expectativas de 2024 dependerán mucho de los resultados del tercer trimestre de 2023. Lo importante hoy es adecuarse a los tiempos difíciles. Tenemos un panorama complejo y eso es lo que debemos hacer. Es preferible pensar en un entorno complejo para tomar buenas decisiones.

Desde hace algunos años, muchas empresas participan en modelos predictivos de comportamiento de compra de sus consumidores. La Inteligencia Artificial (IA) ha impulsado esos procesos, al analizar grandes cantidades de datos sobre los clientes: patrones de compra, frecuencia, preferencias, comportamiento en línea, entre otros. A partir de dicha información, los algoritmos pueden identificar patrones, permitiendo conocer tendencias y proyectando predicciones de compra futuras.

 

Para hacerlo, la IA utiliza técnicas de aprendizaje automático, un conjunto de algoritmos que permiten a las máquinas aprender de los datos y mejorar su precisión con el tiempo. Estos algoritmos de aprendizaje automático pueden ser supervisados, es decir, se les proporcionan ejemplos de datos etiquetados para que aprendan a clasificar nuevos datos, o no supervisados, descubriendo patrones sin la necesidad de etiquetas.

 

Identificados los patrones y las tendencias relevantes, la IA genera predicciones sobre el comportamiento de compra futura. Por ejemplo, predecir qué productos son más probables a ser comprados por un cliente específico, cuándo es más probable que realice una compra y en qué canales de venta es más probable que la realice.

 

Amazon ya aplica IA a partir de las búsquedas de clientes, por lo que recomienda productos, basándose en los datos de compras y búsquedas anteriores. Con ello, llega a personalizar la experiencia de compra, con ofertas en función a los intereses y datos que maneja.

 

Experiencia de compra

Las predicciones pueden ser utilizadas por las empresas para personalizar la experiencia de compra del cliente, ofreciendo productos y servicios relevantes y oportunos. También pueden ser utilizados para optimizar la gestión del inventario y la cadena de suministro, lo que puede ayudar a las empresas a mejorar la eficiencia y reducir los costos, incluso.

 

Desde hace años, Netflix emplea IA para personalizar la experiencia de visualización de películas de cada cliente, sugiriendo programas de televisión que se adaptan a los intereses y preferencias de cada cliente. Analiza los patrones de visualización de cada cliente, así como los datos demográficos y de ubicación, para recomendaciones precisas y personalizadas. En otro rubro, Sephora, la cadena de tiendas de belleza, llega a personalizar la experiencia de compra con IA, tomando datos de su aplicación móvil y en sus tiendas, de preferencias, compras pasadas, marcas, etc.

 

Este uso ha escalado a sectores como la banca. El Banco Santander, a través de IA, analiza los patrones de gasto y las transacciones de los clientes para predecir cuándo es más probable que realicen una compra y qué productos o servicios son más propensos a comprar. Así se generan alianzas y promociones con el uso de servicios financieros, descuentos, planes y nuevos productos.

 

Mientras se gestione data en los negocios, la IA será una herramienta poderosa para personalizar la experiencia de compra de cada cliente; y, de cara a la gestión comercial, mejorar la satisfacción de clientes, una mejor gestión de inventarios, mejorar la eficiencia operativa y hacer una gestión de canales de venta y distribución más estratégica.

La experiencia de compra es distinta para cada consumidor, debido a las distintas percepciones y necesidades que cada cliente tiene, pero también se debe a la distinta cantidad de esfuerzo que cada compañía dedica a este proceso. Cada búsqueda se inicia en un lugar concreto y con distintas motivaciones dependiendo de lo que el consumidor requiere, señaló la consultora global GfK.

 

Desde que el comercio online inició, la meta de la mayoría de los minoristas que han adoptado esa modalidad, es lograr hacer el Consumer Journey o Customer Journey (Viaje del consumidor) mucho más amigable y que termine en la resultado deseado: que el consumidor cierre la compra. Para lograr esto, es necesario tener un conocimiento profundo del cliente, sus gustos y sus hábitos de compra.

 

La consultora global GfK comparte cinco estrategias que le brindarán herramientas a las compañías minoristas para lograr la fidelización del consumidor gracias al conocimiento que tendrá de él.

 

1. Impulsa la premiumización

Es el primer paso para reforzar el margen y lealtad a la marca. La premiumización es un proceso por medio del cual se le otorga un valor añadido a un producto, ya sea por medio de sus proceso o sus insumos.

 

La confianza de los consumidores está en declive, ya que sienten la presión de la crisis del coste de la vida. Según el estudio de GfK Consumer Life, al menos cuatro de cada diez personas (42%) estuvieron de acuerdo con que ahora no es el momento de comprar.

 

Sin embargo, casi la misma proporción (37%) está de acuerdo en que es importante darse un gusto o mimarse de forma regular. Una de las formas de hacerlo es mediante la adquisición de productos premium y por eso la compañía considera que este es un público clave al que hay que dirigirse actualmente.

 

La clave para la lealtad será invertir en identidades de marca más fuertes, hacer compromisos sociales o crear estrategias que vayan acorde a los valores sociales y de sus consumidores, ofrecer experiencias o productos audaces que vayan más allá de la funcionalidad, para crear conexiones emocionales con los consumidores.

 

2. Conoce a tu consumidor

Aunque la pandemia ha pasado a una fase endémica en la mayoría de los mercados globales, eso no significa que su impacto en el comportamiento, los valores y las prioridades del consumidor desaparecerá.

 

Ahora es el momento de que las marcas y los minoristas reconsideren la segmentación de los clientes, que conozcan las nuevas tendencias de los consumidores de su mercado, creando personas de consumo que reflejen la realidad de la demografía en 2022 y asimismo les sirva para generar estrategias más efectivas que ayuden al negocio.

 

3. Dirígete al consumidor

Entabla contacto con ese consumidor recién conectado con dispositivos inteligentes y multifuncionales. Aprovecha la creciente demanda de dispositivos que reflejen a los consumidores recién conectados. Crea “wearables” que se integren en el IoT o dispositivos que ofrezcan múltiples funciones a la vez.

 

La clave es agregar valor al capacitar a los consumidores finales con nuevos casos de uso y llegar a ellos a través de los dispositivos que más utilizan, con el uso de canales digitales de marketing conversacional, aplicaciones amigables con los usuarios, etc., indicó GfK, consultora que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas para la toma de decisiones corporativas inteligentes.

 

4. Crea un «consumer journey» eficiente

Necesitas un consumer journey sin interrupciones, donde quiera que estén. El Consumer Journey es el proceso que el consumidor efectúa desde que empieza su búsqueda para una compra o el llamado “zero moment of truth”, el espacio en que un consumidor revisa sus opciones, aprende de la marca, revisa las calificaciones de otros usuarios y evalúa a fondo su decisión de compra antes de que finalice la transacción.

 

La pandemia aceleró la migración a canales en línea en tecnología de consumo y bienes duraderos, creando nuevos conocimientos valiosos sobre el comportamiento del consumidor a lo largo de este proceso. Pero ni las marcas ni los minoristas deben considerar ningún canal de forma aislada. En su lugar, adopte estrategias holísticas y omnicanal que creen un “consumer journey” sin problemas para los consumidores finales, dondequiera que elijan comprar. Y que logren motivar al consumidor lo suficiente para que el viaje termine en el destino deseado: la compra final

 

5. Apuesta por la sostenibilidad

Enfócate en la sostenibilidad y cosecha todas las recompensas de «first mover». El campo está abierto de par en par cuando se trata de sostenibilidad ambiental y social en tecnología de consumo y bienes duraderos. Al actuar por delante del resto del mercado, las marcas y los minoristas no solo pueden crear una clara diferenciación en su identidad de marca para agregar valor, sino que también compensan los riesgos potenciales en el futuro de no actuar sobre estos problemas globales clave.

 

Esto coincide con varios estudios realizados a nivel global, como es el caso de la National Retail Federation realizado en 28 países, según el cual para los consumidores los valores asociados a la marca superan ampliamente el precio o la conveniencia.

 

Para Karen Doig, Directora General de GfK Perú, los peruanos van tomando conciencia sobre el cuidado del medio ambiente con los artículos que adquieren.

 

“Al 63% de peruanos les gusta comprar productos que se adapten a sus necesidades y el 43% prefiere tener menos cosas pero de mayor calidad. Lo más relevante es que actualmente, el 75% de peruanos cree que es importante que las empresas tomen acciones ambientalmente responsables”, puntualizó.