Sandi Narciso Samata
Las crisis de comunicación ya no son episodios aislados: hoy pueden activarse en cualquier momento y escalar con rapidez, impulsadas por el alcance inmediato de las redes sociales. En el contexto actual, incidentes operativos, denuncias ciudadanas o fallas en servicios pueden transformarse en problemas reputacionales de alcance nacional en cuestión de horas, debido a la viralización de contenidos y a la cobertura mediática instantánea.
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“A raíz del boom de las redes sociales y la capacidad de expandir mensajes de manera rápida y sin fronteras, las crisis de comunicación dejaron de ser hechos excepcionales o eventos aislados, a convertirse en crisis latentes”, advierte Bruno Zavaleta, director ejecutivo de Lomo Comunicaciones, empresa asociada a la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Según el especialista, la dinámica digital ha modificado por completo la forma en que se construyen estas situaciones, incorporando múltiples actores que opinan e interpretan información muchas veces incompleta antes de que exista un pronunciamiento oficial.
REDES SOCIALES Y GESTIÓN DE CRISIS REPUTACIONAL EN TIEMPO REAL
El uso masivo de plataformas digitales ha reducido los márgenes de control para las organizaciones. “Antes, algunos de los problemas operativos, legales o reputacionales podían gestionarse a través de canales relativamente controlados. Hoy, una queja, una denuncia o un video grabado desde un celular puede viralizarse, amplificarse y resignificarse antes de que la empresa tenga un primer mensaje oficial”, señala Zavaleta.
Este escenario ha convertido la gestión de crisis reputacional en un proceso permanente, más que en una reacción ocasional. La exposición constante implica que cualquier error u omisión puede derivar en un impacto significativo sobre la confianza pública. Además, el entorno digital prolonga estos episodios: un contenido puede reaparecer semanas o meses después, reactivando cuestionamientos incluso cuando el hecho original ya fue resuelto.
PROTOCOLOS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA ANTE CRISIS DIGITALES
Frente a este panorama, los enfoques tradicionales resultan limitados. Durante años, muchas empresas consideraron suficiente contar con un manual de crisis estático, elaborado una vez y archivado. Sin embargo, esa práctica hoy se percibe como insuficiente. “La lógica del manual ya no es suficiente. Los protocolos deben estar activos, revisarse periódicamente y adaptarse al comportamiento de las audiencias y a las plataformas digitales”, explica el director ejecutivo de Lomo Comunicaciones.
La gestión de crisis actual exige monitoreo permanente de medios y redes sociales, escenarios de riesgo actualizados, voceros entrenados para tomar decisiones bajo presión y una coordinación constante entre las áreas legal, operativa y comunicacional. En este contexto, las relaciones públicas enfrentan el reto de pasar de un rol reactivo a uno preventivo, anticipando narrativas y detectando señales tempranas.
Las experiencias recientes en distintos sectores muestran que las organizaciones que reaccionan tarde o sin protocolos activos suelen enfrentar crisis más prolongadas y costosas, no solo en reputación, sino también en confianza. En un entorno donde la exposición es constante, la prevención se consolida como un elemento básico para la sostenibilidad institucional.
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