Tras el término de la influencia de la Niña Costera, el presente verano (enero –marzo) 2023 se presenta más caluroso que el del año anterior, impulsando, por ende, la comercialización de diferentes industrias y sectores del país.

 

Bebidas no alcohólicas

Este es el caso de las bebidas no alcohólicas (gaseosas, aguas, jugos, néctares, refrescos líquidos), teniendo en cuenta que Kantar división Worldpanel proyecta que el consumo de esta categoría de productos en los hogares peruanos, en el primer trimestre del año con respecto al mismo período del 2022, crecería hasta en 2%.

 

Cabe señalar que, en el verano de 2022 versus el de 2019 (prepandemia),  el consumo de bebidas no alcohólicas ya aumentó entre 2% a 3%.

 

“Esta es una categoría bastante estacional, y, por lo general, en los primeros meses del año siempre tiene un pico bastante pronunciado de consumo. Hay que destacar que la recuperación del consumo de este tipo de bebidas viene bastante bien, y se espera siga en ese camino”, resalta el Account Manager de la consultora, Juan Julca.

 

¿Por qué no se prevé que se dé un mayor crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas de las familias del país en el primer trimestre del año? El ejecutivo de Kantar división Worldpanel indica que principalmente es por el impacto de la inflación en el bolsillo de los peruanos, que preocupa al 80% de los hogares a nivel nacional (según encuesta realizada por la consultora), y que los hace “refugiarse principalmente en compras eficientes”.

 

“Es decir buscan adquirir formatos grandes, y packs (de bebidas no alcohólicas) sobre todo en gaseosas, para ir menos veces al punto de venta, pero para poder contar con más volumen”, refiere Julca.

 

Destaca que los tres primeros meses del año, para la referida categoría de bebidas, representa alrededor del 35% de su consumo anual (en volumen).

 

¿Ha variado el precio promedio actual de las bebidas no alcohólicas con respecto al 2022? Se vienen manteniendo versus el tercer trimestre del 2022, teniendo en cuenta que un incremento en el costo de estos productos, impactaría en la reducción del consumo de las familias del país.

 

“Lo que se ve también, es que los principales fabricantes vienen generando una pequeña reducción en el volumen (de las bebidas) en busca de mantener el precio y la compra de los hogares”, indica.

 

En cuanto a las regiones, destaca el consumo de la Región Norte, zona del país  donde hay mayor oportunidad de desarrollo de la categoría de bebidas no alcohólicas. “Esto es impulsado por la reconstrucción que se viene dando en el norte, lo cual  ha dinamizado la economía y, por ende, el consumo de productos. Así, esta zona del país empieza a recuperar hogares compradores en gaseosas”, añade.

 

¿Qué se recomienda a las empresas o marcas de la referida categoría para mejorar  su comercialización? Juan Julca refiere que pueden aprovechar la retornabilidad de los envases, que permite que las bebidas sean comercializadas a un precio menor. “En un contexto de inflación, el poder contar con un precio más bajo toma relevancia”, señala.

 

Asimismo, recomienda a las empresas tomar en cuenta los cambios de hábitos de consumo en esta categoría, en busca de posicionamiento, y de que el desembolso se incremente en los canales de venta.

 

Productos de belleza y cuidado personal

Para el Gremio Peruano de Cosmética e Higiene Personal (COPECOH), de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), la comercialización de champú, cremas de tratamiento, capilares, jabones desodorantes, depilatorios, lociones corporales, cremas de manos, bloqueadores y modeladoras (cremas), a nivel nacional, en los tres primeros meses del año se mantendrían respecto al primer trimestre 2022.

 

“Esto se daría pese a los conflictos sociales. Y es que la gente de todo el país está saliendo más tras la pandemia. En el caso de Lima, además favorece el aumento de la temperatura. En provincias, este factor no impacta debido a que están en otras estaciones”, explica el presidente del referido gremio, Ángel Acevedo.

 

Con respecto al comportamiento del precio de los referidos productos, indica que vendrían subiendo frente al cierre del 2022. “Es que en esto impacta la inflación, el tipo de cambio y el alza de los insumos. Ello ha hecho que las empresas hayan incrementado sus precios por encima de la inflación”, resalta.

 

En compensación, Acevedo señala que algunas marcas vienen ofreciendo ofertas especiales temporales en los productos más demandados en estos  primeros meses del año. “La estrategia a la que deben apuntar las diferentes marcas es a la omnicanalidad. Ahora lo que también vemos es que la crisis social que vive el país viene aumentando el reclutamiento en la venta directa, es que ante el desempleo se busca opciones de generar ingresos”, manifiesta.

 

Centros de entretenimiento

Otro de los negocios que se ve también beneficiado por el verano, así como por la  coincidencia con las vacaciones escolares, es el de los centros de entretenimiento  o los parques de atracciones.

 

Al respecto, la Asociación Peruana de Parques de Atracciones del país (ASPPA), estima que, en el primer trimestre, la facturación de los centros de entretenimiento de Lima, crecería  hasta en 10%, con respecto a similar periodo de 2022.

 

“Tras la pandemia, y más allá del tema político, las familias están saliendo más, y buscan un espacio para entretenerse. Hay un mejor estado anímico al sentir que no se van a enfermar si salen, y que ya no tienen que usar mascarilla”, argumenta la presidenta del ASPPA, Cecilia Chávez.

 

Destaca que este incremento en la comercialización es importante, teniendo en cuenta que  los tres primeros meses del año, significan alrededor del 40% de la facturación anual de este sector.

 

“También la expectativa es que mejore la venta corporativa en los parques de atracciones. Por ejemplo, en el caso de La Granja Villa (Chorrillos), hemos tenido ya llamadas para coordinar eventos de empresas, y esto es importante, porque la venta corporativa representa el 10% de nuestra facturación anual”, indica Chávez, quien también es directora de este centro de entretenimiento.

 

Lo que también viene mejorando en La Granja Villa, es el ticket promedio de consumo. “El público está en “modo off”, con la sensación de que está en vacaciones, y de que puede pagar después. Pero, también favorece al consumo el calor, ya que gastan más en bebidas, entre otros productos”, señala.

 

En esa línea, Cecilia Chávez indica que el referido centro de entretenimiento, en busca de atraer más público, ha sumado dos nuevos juegos a su oferta acuática; y se vienen “inversiones importantes”.

 

Cabe señalar que ASPPA está  conformado por La Granja Villa, Chuck E. Cheese, Happyland, Diverticenter, Fantasy Park, Cosmic Bowling, Small Place, Magic Land, Coney Park, y Safari Park.

Gracias a la alianza entre APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados) con la Escuela de Ventas y Marketing de la CCL, tenemos este espacio donde el socio Francisco Carvajal de la APEIM nos hablará sobre «Consumidor Z, hiperconectado ante las marcas».

 

Aquellas personas nacidas entre 1990 y 2010, naturalmente cómodas con la tecnología y con una barrera cada vez menos perceptible entre el mundo real y el digital, son quienes hoy popularmente conocemos como centennials o generación Z, los primeros ‘nativos digitales’. Las marcas que desean atraer la atención de este público -que viene conquistando contundentemente espacios en el mercado laboral y aumentando su poder adquisitivo- tienen importantes retos comunicacionales para lograr ser relevantes entre ellos.

 

Al contar con más y mejores herramientas digitales a su disposición, muchos de estos jóvenes han vivido siempre sumergidos en los beneficios de la innovación tecnológica. De acuerdo con el Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, un peruano ‘Z’ pasa en promedio 1.092 minutos a la semana conectado a internet en actividades que no tienen relación con su trabajo o estudios, es decir, más de 18 horas; y cerca de 7 de cada 10 lo hace a través de sus smartphones. Por ello, llegar a este público y tener una presencia potente en la web es una necesidad para las empresas.

 

La naturaleza digital de los centennials impacta también en la manera cómo interactúan con las marcas. Quienes hoy tienen entre 12 y 24 años son hasta un 6% más propensos a dar ‘Me gusta’ o seguir productos en sus redes sociales; y es un 5% más probable que también lo hagan con sus celebridades preferidas. La influencia, no obstante, es bidireccional; el rol que cumplen las redes sociales en la manera cómo este público toma decisiones de compra no es menor: el 52% asegura que suele seguir marcas y el 47% siente que habla con mucha gente sobre productos.

 

Estas son también sus plataformas predilectas para mantenerse relacionados. El 38% utiliza las redes para jugar, un 8% por encima que el resto de la población; y el 35% forma parte de grupos que los acercan a sus amigos o perfiles con interés similares a los suyos. Asimismo, cerca de la mitad afirmó que utiliza conscientemente esos espacios para enterarse de las últimas noticias y de hechos de actualidad.

 

Sin duda, el mundo digital es una parte importante para la Generación Z; sin embargo, no lo es todo. El estudio TGI halló que, a la par que esta audiencia navega entre publicaciones de Instagram y Tik Tok, también consumen intensamente más contenido de video y audio: el 88% sigue viendo TV con regularidad y el 28% escucha radio desde un aparato convencional.

 

Además, en este público continua la popularidad por realizar actividades recreativas como lo fueron el pintar, dibujar, ir a la playa y salir a caminar. Por ello, una marca debe apostar por lo digital, sin descuidar su relevancia en el mundo físico y los demás canales de comunicación tradicionales.

 

En la Escuela de Ventas y Marketing CCL tenemos algunas investigaciones sobre tendencias del consumidor peruano las cuales las podemos compartir con los Socios CCL, lo puede solicitar a consultoria@camaralima.org.pe”

 

Apple se encuentra a la cabeza de la clasificación Las marcas mundiales más valiosas de Kantar BrandZ 2022, y está en camino de convertirse en la primera marca billonaria. Con un valor de marca de US$ 947.062 millones, Apple se destaca por su alto nivel de diferenciación y diversificación en software, hardware y cartera de servicios.

 

Google asciende al segundo lugar y es una de las marcas que se ha elevado más rápidamente en la clasificación, al aumentar su valor de marca en un 79 %, hasta US$ 819 573 millones, en comparación con la cifra del ranking en 2021. La suite de trabajo de Google y sus apps de productividad lo han hecho una parte esencial de las vidas de los consumidores en todo el mundo.

 

El valor combinado de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado en un 23% a hasta US$ 8.7 billones durante en el año pasado, lo que resalta la importancia de la fortaleza de las marcas al navegar una economía global inestable.

 

Treinta y siete marcas mejoraron su calificación este año. En 2022, más de tres cuartas partes del valor de las marcas tuvo su origen en empresas de EE.UU. Las categorías de Medios y entretenimiento, Soluciones de negocios, Proveedores de tecnología y Comercio al menudeo sumaron más de la mitad del valor total de la clasificación de las 100 principales marcas.

 

Cabe destacar que Mercado Libre es la única marca Latinoamericana en el Top100 de las marcas más valiosas, y es la primera marca argentina en llegar al ranking de Kantar BrandZ desde su creación en 2006. Mercado Libre constituye el ecosistema de e-Commerce y pagos online más grande de Latinoamérica e ingresa en la posición 71 con un valor de marca de US$ 29.916 millones.

 

Las tendencias clave resaltadas en el estudio global de Kantar BrandZ incluyen:

• Microsoft, Zara e IBM llevan la delantera en el nuevo índice de sustentabilidad Kantar Sustainability BrandZ Index, que muestra que la sustentabilidad ya llega al 3% del capital de la marca, y se espera que aumente.
• Tesla es una de las mayores historias de éxito de este año, al pasar del No.47 al 29, reflejando la tendencia de ventas globales de autos eléctricos a más del doble que en 2021.
• Louis Vuitton (No.10; 124.273 millones de dólares) es la primera marca de lujo en alcanzar el Top 10, lo que refleja el crecimiento del mercado de lujo a nivel mundial, y en China en particular. Louis Vuitton experimentó un crecimiento del 64% en valor de marca este año, y es la primera marca europea en alcanzar el Top 10 desde 2010.
• Los recién llegados, en el ranking de 2022 surgen de una variedad de categorías. Aramco, una de las compañias integradas de energía y productos químicos más grandes del mundo, tuvo el debut más alto, en el puesto No.16. La empresa de servicios y consultoría de TI de la India, Infosys, llegó al puesto No.64. Mercado Libre, la marca latinoamericana, llegó a la posición No.71.
• Las marcas chinas se mantuvieron fuertes, a pesar de los retos únicos que enfrentaron debido a la pandemia, y estuvieron dos veces en el Top 10 global, con Tencent en el No. 5 y Alibaba en el No. 9. China es, además, el único mercado que rivaliza el liderazgo de EE.UU. en la categoría de Medios y entretenimiento, con WeChat en el No.5 y TikTok en el No. 9.

 

Los líderes vienen de diversos sectores de la industria

 

“No cabe duda de que el mundo está inmerso en un marco de volatilidad en un corto tiempo, y el mercado peruano no es la excepción. Nosotros, en el país, experimentamos cambios importantes en la configuración de las necesidades de nuestros consumidores y la forma cómo las marcas se aprestan a satisfacerlas», señaló Pilar Bermúdez Núñez, Country Manager de Kantar Insights Perú, al comentar sobre el mercado peruano y el BrandZ.

 

Explicó que todo este contexto impone a las marcas globales, y también las peruanas, la necesidad de saber y reconocer en qué lugar están, identificando qué ha cambiado y qué se mantendrá constante, como una oportunidad para ganar un espacio significativo en la mente de los consumidores.

 

«Sin embargo, la tarea no es fácil y requiere una seria definición de estrategia e inversión que —a partir de nuestra experiencia— debe cumplir con los siguientes criterios: enfocarse en hacer y anticipar las cosas bajo los lineamientos estratégicos y no solamente esperando los cambios que propone el mercado; buscar un crecimiento de la categoría y no solo de la marca; trabajar bajo escenarios y no solamente bajo certezas; y por último, encontrar el profit a través de un propósito claro que conecte a la marca con los consumidores, no haciendo que el propósito último de la marca sea alcanzar el profit», afirmó.

 

«Las marcas peruanas están invitadas a seguir creciendo y ganar un espacio significativamente diferente en la mente de sus consumidores, a través de las innovaciones, la confianza y una propuesta de valor clara y diferenciada”, agregó.

 

Una fuerte afinidad con la marca es el fundamento para que un cliente esté dispuesto a pagar, y eso nunca ha sido más importante para las organizaciones que buscan compensar el aumento en la inflación.

 

Pero los resultados de este año nos muestran el valor de invertir continuamente también en las capacidades de la marca y de marketing, como medio para maximizar las ganancias de las empresas, independientemente de las condiciones del mercado.

 

Maximizar ganancias

 

El enfoque en construir la marca y la diversificación de productos y servicios maximiza las ganancias para las empresas:

 

• La pandemia ha acelerado aún más el crecimiento del comercio electrónico en la categoría de Comercio, por lo tanto, las marcas con mayor conexión con sus clientes pudieron sustentar su crecimiento en línea y más allá.
• Las marcas con cartera de servicios que continúan innovando y diversificando sus ofertas siguen creciendo, lo que es especialmente evidente en el caso de Apple, Google y Amazon, entre otras, pues sus servicios cubren tanto tecnología como entretenimiento y pagos. Las marcas que continúan con una sola categoría o mercado tienen el perfil de mayor riesgo, mientras que las marcas que se han diversificado en varias categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido de su valor de marca en 2022 y tienen mayores posibilidades de crecer por encima del mercado.
• Para navegar un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza, como medio de generar estabilidad y seguridad. Más que en el pasado, las marcas de hoy deben generar confianza en cuanto a su desempeño en la sociedad, no solo al desempeño de sus productos. A veces, esto significa tener un propósito social integrado en toda la organización. Nike es un buen ejemplo, con su compromiso continuo de inspirar e innovar a todos, no solo a atletas de alto rendimiento, sino también a niñas y comunidades minoritarias particularmente.

 

La 17ª edición del Informe global Kantar BrandZ 2022 revela la importancia de construir una marca para sobrevivir a las alteraciones en el mercado. Las marcas son normalmente los mayores activos que las empresas tienen y agregan un valor masivo al balance general.

 

Así, en tiempos de incertidumbre, las decisiones de dirección en cuanto a la inversión en marketing se pueden sustentar en métricas comprobadas. Las valoraciones de marcas de Kantar BrandZ muestran claramente la gran forma en la que el marketing se conecta con el valor de marca, tanto en el corto como en el largo plazo.